Как распознать нуворишей (nouveau riche) в Куршевеле? По одёжке. Вы не ошибетесь. Одежда всегда будет системой символов, равно как и люди в ближайшем обозримом будущем останутся существами в иерархическом обществе пронизанном статусными плоскостями. Времена, когда бренд айдентика на одежде присваивала вам статус, канули в Лету – палёные габбаны, даже вполне качественные реплики, можно приобрести за вполне вменяемые средства. Статусная гонка вооружений породила квазитренд, несуществующий культурный код в стиле одежды высших классов, симулировать который сейчас активно учат Tiktok инфлуэнсеры.
Имя этому тренду stealth wealth или quiet luxury. Неброская роскошь. Она не имеет ничего общего с яркими, блестящими, новыми вещами. Никаких логотипов и монограмм, ни в коем случае. Роскошь, как система высокоуровневого статусного сигналинга работает по принципу IYKYK (if you know, you know). Должны понять некоторые, но не все. Это кашемировый свитер от Loro Piana. Это винтажная сумка Hermes, предпочтительно переданная вашей матерью или бабушкой. Это фамильные ювелирные украшения, которым уже несколько поколений.
Инфляция статусных сигналов – двигатель их эволюции. Когда сообщение превращается в шум – так выглядит/одевается каждый встречный-поперечный – сигнал прячется за дополнительными слоями культурных символов. Логотип на видном месте в состоянии распознать кто угодно. Для распознавания stealth wealth нужно понимать ткань, покрой, фасон, мелкие детали. Это новое поветрие затрендилось на волне популярности сериала Succession повествующего о семье Рой, владельцах Waystar RoyCo, глобального конгломерата средств массовой информации и развлечений. Братья и сёстры делят богатое наследство ещё не умершего отца, ничего особенного. Один из них носит совершенно дурацкую кепку Loro Piana за $625, хоть в кафе, хоть в офис. И это тот уровень достатка, когда можно выглядеть всрато для простых смертных, но ваша целевая аудитория четко считает сигнал: у меня на голове идиотская кепка за сотни долларов, которую я надеваю под что угодно, не считаясь с модой, и даже если я выгляжу в ней как вася, мне это глубоко безразлично. Просто потому, что могу себе это позволить.
Quiet luxury можно ещё интерпретировать как необходимость высших классов коммуницировать друг-друг свою принадлежность к одной группе не привлекая внимания окружающих. Но в реальности всё немного сложнее. Богатые люди могут одеваться как попало, знаменитости могут обезьянничать тренды, а не задавать их, а когда выглядеть дорого-богато учат в тиктоке, то вспоминается байка про чистильщика обуви. Как гласит история, однажды в 1929 году чистильщик обуви, который натирал до блеска оксфорды Джо Кеннеди, начал рассуждать о торговле акциями. Кеннеди послушал это, и успел скинуть всё, что у него было, незадолго до краха фондового рынка, который привел к тому, что мы сегодня знаем как Великую депрессию.
Мы всё так же остаемся социальными иерархическими животными, и всё так же коммуницируем друг-другу своё положение в обществе. Куда повернет мода “не для всех”, когда благодаря усердному труду производителей реплик, она станет доступной для всех? Как меньшинство будет спасать свою систему сигналинга от имитации большинством? Вот, что интересно.
What the “Stealth Wealth” Obsession Reveals
The Rise Of Quiet Luxury And Why It Is Here To Stay
The rich don’t dress like you think they do
