Аристотель
Считается, что Западная эстетика несет на себе печать аристотелевской мысли. Истоки греческой эстетической мысли впервые проявились в критике и размышлениях о поэтических произведениях, живописи и скульптуре. В этот период слово “mimesis“, означающее “подражание” (imitation) или “представление” (representation), стало обозначать отношения различных видов искусства к объектам реальности или природы. По Аристотелю, искусство понимается как состояние способности творить или создавать, при этом искусство предполагает истинный ход рассуждений, а отсутствие искусства – ложный ход рассуждений. “Искусство подражает природе”. Однако это не означает, что искусство обеспечивает “точную” имитацию объекта – природа пробует и ошибается, а искусство искусство подчеркивает суть объекта, и доводит его до идеала. То есть завершает начатое природой. А человек, как известно, самый главный имитатор и подражатель в мире.
Поэтому с точки зрения аристотелевской эстетики функция креатора заключается в том, чтобы представить не то, что есть, а то, что, и как должно быть. Аристотель пришел к выводу, что для целей искусства “убедительная невозможность предпочтительнее неубедительной возможности”.
Тут есть важное различие между “изящным/изобразительным” искусством (fine art) и “полезным” искусством (useful art). Изящное искусство – это свободная и независимая деятельность со своей собственной целью. Полезное искусство (например, реклама) имеет другую цель наряду с художественной. Однако и одно, и другое следуют одним и тем же принципам, поскольку они имитируют и дополняют природу. Всё живое двигается к чему-то лучшему, а искусство обгоняет в этом стремлении жизнь пытаясь запечатлеть идеал.
Эстетика рекламы коммуницирует концепцию потенциального результата до того, как он будет реализован или актуализирован в материале. Представляя продукты и услуги, которые существуют как объекты в реальности, реклама должна передать их значение через некоторую форму разума и ценностей. В отличие от искусства реклама не вечна, и будучи непонятой она мертва. Этот смысл транслируется через абстракции посредством эстетических форм. Смысл и назначение объектов реальности передается через понятные и доступные эстетические репрезентации.
Реклама – это аристотелевский mimesis в капиталистической политэкономической системе. Реклама, как и архитектура, является разновидностью полезного искусства Аристотеля. Эстетическая деятельность, в которой идея, товар или услуга и их потенциальная ценность воссоздаются как абстракция реальности в соответствии с метафизическими ценностями рекламодателя. Реклама воссоздает и стилизует аспекты реальности через абстракцию как форму.
Герой, либо продукт, либо человек и продукт, сталкивается с конфликтом, который в конечном итоге разрешается благодаря…. сюрприз-сюрприз! продукту. Реклама работает согласно логике аристотелевской эстетики, поскольку она всегда изображает грядущее, которое ближе к идеалу.
Давид
Давид Микеланджело, по мнению большинства, является одним из величайших художественных достижений в истории. Микеланджело поймал в мраморе аристотелевскую эстетику и дух Ренессанса XVI века. Разум, добродетель, независимость – вот идеи в которых сходились метаэтической, политической и эстетической мысли того времени. Человек как манифестация мысли и действия.
Давид с его целеустремленным взглядом, нахмуренными бровями, и мужественными руками – это идеальная абстракция по форме, аристотелевская по духу, но порожденная Ренессансом и для Ренессанса. Возвышающийся своими пятью метрами в Палаццо Веккьо, Давид всё так же безупречен.
Mаrlboro Man
Возможно, самой известной и успешной рекламной кампанией в истории является кампания Marlboro Man компании Philip Morris. Это объективизация в рекламной форме универсалий, касающихся метаэтической природы человека. Как и Давид, Marlboro Man тоже является продуктом своего века. Та самая аристотелевская эстетика обусловила то, что Marlboro Man стал реинкарнацией Давида.
Marlboro были впервые представлены публике в 1920-х годах под девизом “Мягкие, как май” (Mild as May). Изначально бренд был ориентирован на женскую аудиторию, однако в 1930-х годах компания столкнулась с проблемами и попыталась омолодить себя с помощью хитроумного рекламного трюка, изменив кончик слоновой кости (ivory tip) на красный, чтобы не размазывать женскую помаду. Не зашло. Во время Второй мировой войны бренд окончательно потерпел неудачу, и его пришлось снять с производства.
С начала 1950-х годов сигаретная промышленность начала уделять особое внимание продвижению сигарет с фильтром в ответ на появляющиеся научные данные о вредном воздействии курения. Marlboro, как и другие марки, начали продаваться с фильтром. Однако сигареты с фильтром, и в частности Marlboro, считались женскими сигаретами. Во время маркетинговых исследований в 1950-х годах выяснили, что мужчин беспокоило, если их увидят курящими сигареты, предназначенные для женщин. Впервые заказанный в 1954 году компанией Philip Morris, через 450 лет после Давида, Marlboro Man был создан, чтобы придать ценность объекту, неудачной марке сигарет. Репозиционируя сигареты Marlboro для мужчин, агентство Leo Burnett выбрало абстракцией мужественности американского ковбоя – аристотелевского человека действия.
Наибольшее сходство между Давидом и Человеком Мальборо заключается в философских идеях, которые они символизируют. Через выбранные детали, сильный профиль, мужественные руки, человека действия (как внутренней мысли, так и внешнего действия), Marlboro Man символизирует универсальное: разум, независимость, эффективность и эгоизм. Подобно Давиду, Marlboro Man контролирует и чувствует себя как дома в разумной вселенной, постигая реальность и действуя в соответствии с ней. Он воплощение целеустремленности, агентности и автономии. Имитация и совершенство природы, завершение природы человека, потенциал как абстракция в форме. Те же метаэтические, эстетические и политические идеи, что и Давид, только в другое время и в других масштабах. Олицетворение республиканской свободы.
Marlboro Oral History and Documentation Project
