Теория праздного класса The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions (1899) Торстейна Веблена – это экономико-социологический трактат и критика показного потребления как функции социального класса и консьюмеризма. Всё дело в стратификации, разделении труда и сохранившихся архаичных социальных институтах феодального периода.
Веблен рассуждает о том, как стремление к богатству и обладание им влияет на поведение человека: современные лорды поместья, бизнесмены, владеющие средствами производства, заняты экономически непродуктивной практикой показного потребления и показного досуга. Это абсолютно бесполезная деятельность, не способствующая ни развитию экономики, ни материальному производству полезных товаров и услуг, необходимых для функционирования общества. Всё это непостребство держится на среднем и рабочем классах, которые вкалывают за всех.
Что общего у красивого павлиньего хвоста и Porsche 911 Carrera 4S? Самец.
Павлин демонстративен самим своим видом. Самец человека не ограничивается внешним видом (вечно молодым не будешь, все цацки не нацепить) – мы демонстрируем статус потребляя. Демонстративное потребление в сухой формулировке – это форма экономического поведения, при которой забота о самопрезентации преобладает над желанием приобрести товары по выгодным ценам. Потому, что могу. Могу себе позволить.
Демонстративные расходы могут быть социальным сигналом, направленным на потенциальных партнеров. Такие сигналы исследовали изучая:
(а) какие люди их посылают,
(б) какие контексты их вызывают
и (в) как наблюдатели их интерпретируют.
Три эксперимента продемонстрировали, что демонстративное потребление стимулируется мужчинами, которые следуют стратегии спаривания с меньшими инвестициями (по сравнению с более высокими инвестициями), и вызывается именно краткосрочными (по сравнению с долгосрочными) мотивами спаривания. Четвертый эксперимент показал, что наблюдатели точно интерпретируют такие сигналы, причем женщины воспринимают мужчин, совершающих демонстративные покупки, как заинтересованных в краткосрочном спаривании. Более того, заметные покупки повышали желательность мужчины в качестве краткосрочной (но не долгосрочной) пары.
В целом, эти результаты свидетельствуют о том, что что демонстрация товаров, связанных со статусом, потенциальным партнерам не является просто демонстрацией экономических ресурсов. Напротив, показное потребление является частью более точной сигнальной системы, направленной на краткосрочное спаривание.
Даже под самым пафосным хвостом павлина, всегда скрывается обыкновенная куриная жопа. Так что меньше пафоса, господа.
Фаина Раневская
