Вы помните, когда утонул Титаник? Это было в ночь с 14 на 15 апреля 1912 года. И если вы смотрели одноименную киноленту Джэймса Кэмерона, то должно быть помните замечательную сцену неодобрительной реакции окружения Роуз (персонажа Кейт Уинслет), когда она закурила.
В рамках Викторианской морали в Англии и США XIX века женщины были затянуты в “корсет” общественных стереотипов и мужских ожиданий. Им полагалось блюсти чистоту души и незапятнанность образа, заниматься своим ограниченным кругом дел и не вмешиваться в мужские. После обеда женщина отправлялась на кухню мыть посуду, а мужчина – к себе в кабинет, заниматься важными делами и задумчиво курить.
Стигма женского курения просуществовала до начала XX века поддерживаемая каким-никаким общественным консенсусом и деятельностью антитабачных организаций. Любопытно то, что боролись преимущественно с женским курением, проталкивая запрет на питчинг сигарет женщинам (marketing/sales pitch – это, буквально, информационная “подача” вашего продукта целевой аудитории) и стилистическую цензуру в кинематографе (если изображать курящую женщину, то она должна быть вульгарна и дурных нравов). Как мы с вами прекрасно знаем, прогибиционизм не в состоянии “уберечь” людей от того, чего им действительно хочется. А если за чаяниями потребителя стоит корыстный интерес бизнеса размером с половину населения – у системы запретов нет никаких шансов. Эта война проиграна заранее.
Lucky Strike
Хорошо известно, что сигареты притупляют чувство голода. Покурил, выпил кофе, вот и позавтракал. Если заменить круассан сигаретой, то похудеешь до того, как умрёшь от рака. В 1925 году Lucky Strike запустила рекламную компанию под слоганом “Reach for Lucky instead of sweet”. Это был один из первых шагов “огламуривания (glamorizing) курения. Стереотип о вульгарности женского курения всё ещё сохранялся, но уже изрядно обветшал. Женщины всё чаще позволяли себе курить, но в основной массе это было не публично, дома, украдкой. В общественных и в специально отведенных для курения местах дымил преимущественно мужской контингент.
В 1929 году глава American Tobacco задался вопросом, по какой причине он теряет прекрасную половину человечества как потенциальную аудиторию и потребителя табачной продукции. И нанял для этого человека, которого иногда называют отцом public relations (PR). Им был Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. Согласно его биографии, Бернейс обратился за советом к психиатру A.A. Brill’у. Тот ему сказал, что сигарета – это сублимация орального эротизма, и вдобавок она стала для женщин символом свободы. Как позже кто-то писал – сигарета, в каком-то роде, заменила женщинам избирательный бюллетень, который они видели раз в четыре года. Напомню, что 19ую поправку (19th Amendment) подарившую женщинам право голоса подали в июне, а ратифицировали в августе 1920 года, на тот момент совсем недавно.
The Torches of Freedom
31 марта 1929 года на New York’s Eastern Sunday Parade группа молодых женщин прогуливалась по Пятой Авеню и эффектно покуривала сигареты. На вопрос журналиста о сигарете, одна из них призналась, что её возмутила реакция мужчины, у которого она попросила огоньку. На следующий день, 1 апреля, на первой странице New York Times красовался заголовок “Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of “Freedom””. Как вы догадываетесь, за этим медиа-ивентом, который стал известен в истории как Torches of Freedom (Факелы Свободы) стоял Бернейс. Он называл это engineering of consent – инжиниринг согласия. Сами по себе товары нейтральны, и обретают смысл в историческом или культурном контексте. В книге 1979 года The World of Goods посвященной антропологии потребления есть меткий пассаж – “Потребительские товары – это медиаторы (посредники) социального опыта”. Бернейс помог табачным компаниям поймать нужный момент, или как он сам говорил о своей деятельности, “создать обстоятельства”, чтобы апроприировать социальный импульс столкновения культурных ценностей. Тектонические сдвиги зарождающейся культуры потребления вынесли производителей сигарет на гребне первой волне феминизма в светлое будущее безжалостного маркетинга.
Про Бернейса написано более чем достаточно, от хвалебных од и до ожесточенной критики – мнения на любой вкус. Мне понравились два момента его биографии. Один – это лестные отзывы Геббельса о его книге “Кристаллизуя общественное мнение” (Crystallizing public opinion). А второй – из воспоминания историка пиара Скотта Катлипа, из книги The Unseen Power: Public Relations. Коллеги по цеху считали Бернейса тщеславным, навязчивым и высокомерным. На собраниях именитых пиарщиков за упоминание Эдварда Бернейса полагался штраф в 25 центов. В конце года штрафной фонд уходил на выпивку.
Virginia Slims и Continental
В 1960-х годах, во время второй феминистской волны, еще одна впечатляющая сигаретная кампания провела аналогии между курением и достижениями феминистского движения. Philip Morris Companies запустила в 1968 году бренд Virginia Slims, позиционируемый на рынке как продукт для женщин. Со слоганом “Ты прошла долгий путь”, реклама признавала прошлую феминистскую борьбу и приглашала женщин насладиться эмансипацией, покуривая сигареты Virginia Slims. Черно-белые фотографии изображали женщин, которые были бы пионерами, курящими в то время, когда эта привычка все еще не одобрялась обществом. Они проложили путь к свободе женщин, которые теперь могли выбирать, что потреблять, появляясь в цвете на переднем плане, как можно видеть в рекламе:
И ещё две рекламные кампании, проведенные в конце первой половины 20 века в Бразилии, раскрывают эту связь между женщинами и сигаретами и заслуживают внимания. Марка Continental, принадлежащая компании Souza Cruz, запустила в 1949 году рекламную кампанию, посвященную изменениям, которые переживало общество, вызванным новыми технологиями и революцией в обычаях. Идея кампании заключалась в том, что мир может меняться, но предпочтение сигарет Continental остается. Четыре из шести материалов, опубликованных в том же году в газете “Jornal das Moças” (Газета молодых женщин), изображали женщину как символ современности.
В первом материале изображена немодная пара, недоумевающая по поводу женщины в купальном костюме из двух частей, смелой новинки в одежде того времени. Следующие три рекламных ролика посвящены достижениям в области технологий и материальной культуры. Артефакты – соответственно, пишущая машинка, радио и другие.
Радио и электрический абажур – управляются управляются женщинами, которые курят сигареты. На заднем плане взволнованные мужчины ведут себя старомодным образом, потому что они пишут от руки, они привязаны к старым хрустальным радиоприемникам, не могут пользоваться современными приемниками и пытаются включать устаревшие лампы. В тексте о пишущей машинке, например, говорится: “Да – сегодня женщины занимают место мужчин, а бизнес механизируется… но популярность сигарет “Континенталь” остается неизменной.
То, что в Викторианскую эпоху было анафемой, стало критическим компонентом культуры потребления – женская свобода выбора.
